Hunter vs. Farmer
Definition und Grundlagen
Der Begriff Hunter vs. Farmer stammt ursprünglich aus der angelsächsischen Vertriebspsychologie und hat sich als Standardmodell für die Strukturierung von Sales-Teams im B2B-Bereich etabliert. Ein 'Hunter' (Jäger) ist ein Vertriebsmitarbeiter, der seine Energie primär auf das 'Erlegen' neuer Aufträge und die Gewinnung von Neukunden konzentriert. Seine Arbeitsweise ist geprägt von Kaltakquise, schnellen Verhandlungserfolgen und einer hohen Frustrationstoleranz. Im Gegensatz dazu agiert der 'Farmer' (Landwirt) als Beziehungsmanager, der das 'Feld' bestellt, die Saat pflegt und durch kontinuierliche Betreuung für eine reiche Ernte in Form von Cross-Selling und Up-Selling sorgt. In der Industrie, etwa in der Medizintechnik oder im Anlagenbau, ist diese Unterscheidung essenziell, da der Verkaufsprozess für eine neue Anlage (Hunter-Fokus) völlig andere Anforderungen stellt als die mehrjährige Ersatzteilversorgung und Wartungsplanung (Farmer-Fokus). Die Abgrenzung ist keine Bewertung der Qualität, sondern eine Analyse der Persönlichkeitsstruktur: Während der Hunter den Adrenalinkick des Abschlusses sucht, findet der Farmer Erfüllung in der tiefen strategischen Partnerschaft mit dem Kunden. Historisch gesehen wurde lange Zeit der 'Allrounder' gesucht, doch die zunehmende Komplexität der Industrieprodukte und die Digitalisierung der Customer Journey erzwingen heute eine klare Spezialisierung.
Methoden und Vorgehen
Die Implementierung einer Hunter-Farmer-Struktur erfordert eine systematische Analyse der Kundenbasis und der Vertriebsstrategie. Ein Unternehmen muss entscheiden, ob es durch Marktdurchdringung (Farmer) oder Markterweiterung (Hunter) wachsen will. In der Praxis des B2B-Vertriebs hat sich ein vierstufiger Prozess bewährt, um diese Rollen effizient zu koordinieren. Zunächst erfolgt die Segmentierung des Marktes nach Neukundenpotenzial und Bestandskundenwert. Danach werden die passenden Persönlichkeitsprofile mittels psychometrischer Tests identifiziert. Im dritten Schritt werden die Anreizsysteme (Provisionen) angepasst, da ein Hunter für den Abschluss, ein Farmer jedoch für das Volumenwachstum oder die Kundenzufriedenheit belohnt werden sollte. Schließlich muss ein reibungsloser Übergabeprozess (Handover) definiert werden, damit der Kunde nach dem ersten Abschluss nicht das Gefühl hat, 'abgeschoben' zu werden. Besonders im Maschinenbau, wo Projekte oft Jahre dauern, ist die Definition des Zeitpunkts, an dem der Hunter an den Farmer übergibt, kritisch für den Projekterfolg.
Wichtige KPIs und Kennzahlen
Die Erfolgsmessung muss zwingend nach Rollen differenziert werden, da ein Farmer bei Hunter-Metriken (wie Anzahl der Kaltakquise-Calls) zwangsläufig schlecht abschneiden würde und umgekehrt. Im B2B-Industriesektor sind die Benchmarks aufgrund langer Sales-Cycles oft niedriger in der Frequenz, aber höher im Wert als im B2C-Bereich. Während für den Hunter die Konversionsrate von Lead zu Opportunity entscheidend ist, konzentriert sich der Farmer auf die Steigerung des Share-of-Wallet beim Kunden.
Risikofaktoren und häufige Fehler
Einer der gravierendsten Fehler im B2B-Vertrieb ist die Erwartung, dass ein Mitarbeiter beide Rollen perfekt ausfüllen kann (die sogenannte 'eierlegende Wollmilchsau'). In der Realität führt dies meist dazu, dass die Bestandskundenpflege die dringende Neukundenakquise verdrängt, da Bestandskunden 'lauter' sind und sofortige Aufmerksamkeit fordern. Ein weiteres Risiko ist das 'Hunter-Burnout': Wenn ein Hunter über Jahre nur Kaltakquise betreibt, ohne jemals die Früchte seiner Arbeit (die langfristige Beziehung) genießen zu dürfen, sinkt die Motivation. Zudem kann eine zu harte Trennung dazu führen, dass wichtige Informationen bei der Übergabe verloren gehen, was im komplexen Projektgeschäft der Chemie- oder Automobilindustrie zu massiven Fehlplanungen führen kann.
Aktuelle Entwicklungen und Trends
Die Digitalisierung verändert das Hunter vs. Farmer Modell grundlegend. Marketing Automation übernimmt heute oft den ersten Teil der 'Jagd', indem Leads durch Content-Marketing vorgewärmt werden (Lead Nurturing). KI-Systeme können zudem vorhersagen, welcher Bestandskunde abwanderungsgefährdet ist oder Potenzial für Up-Selling bietet, was die Arbeit des Farmers effizienter macht. In der Industrie 4.0 wandelt sich der Farmer zudem immer mehr zum 'Success Manager', der nicht nur verkauft, sondern sicherstellt, dass der Kunde den maximalen Nutzen aus den vernetzten Maschinen zieht. Social Selling über Plattformen wie LinkedIn ist mittlerweile ein Werkzeug, das beide Rollen beherrschen müssen, wobei der Hunter es zur Anbahnung und der Farmer zur Positionierung als Thought Leader nutzt.
Praxisbeispiel aus der Industrie
Ein mittelständischer Hersteller von Verpackungsmaschinen aus Baden-Württemberg (Umsatz 150 Mio. EUR) kämpfte mit stagnierenden Neukundenzahlen. Das Vertriebsteam bestand aus 12 Gebietsverkaufsleitern, die sowohl für die Akquise als auch für die Betreuung zuständig waren. Eine Analyse ergab, dass 85% der Zeit für die Betreuung bestehender Kunden aufgewendet wurde, da die Reklamationsbearbeitung und Ersatzteilbestellungen den Arbeitsalltag dominierten. Das Unternehmen restrukturierte das Team in 3 Hunter und 9 Farmer. Die Hunter wurden von administrativen Aufgaben befreit und erhielten Zugriff auf ein neues Marketing-Automation-Tool. Die Farmer wurden speziell auf strategisches Key Account Management geschult. Ergebnis nach 18 Monaten: Die Neukundenquote stieg um 24%, während der Umsatz pro Bestandskunde durch gezieltes Up-Selling von Service-Verträgen um 12% gesteigert werden konnte. Die Mitarbeiterzufriedenheit verbesserte sich ebenfalls, da die Hunter ihren Jagdtrieb ausleben konnten, ohne durch 'Kleinkram' gebremst zu werden.
Fazit und Handlungsempfehlungen
Die Trennung in Hunter vs. Farmer ist im modernen B2B-Vertrieb kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit zur Bewältigung der Marktdynamik. Unternehmen sollten zunächst ihre aktuelle Teamstruktur objektiv bewerten und prüfen, ob die Rollenprofile zu den Marktanforderungen passen. Es empfiehlt sich, mit einer Pilotphase zu starten, in der ein dedizierter Hunter neue Märkte erschließt, während ein Farmer-Team die Bestandskunden absichert. Wichtig ist dabei die Unterstützung durch ein modernes CRM-System und eine Unternehmenskultur, die beide Rollen gleichermaßen wertschätzt. Langfristig führt diese Spezialisierung zu einer höheren Effizienz, besseren Margen und einer stärkeren Marktpositionierung gegenüber Generalisten.
Vertriebstypen und ihre Rollen
Das Modell Hunter vs. Farmer beschreibt zwei grundlegend unterschiedliche Rollenprofile im B2B-Industrievertrieb, die jeweils spezifische psychologische Merkmale und methodische Kompetenzen erfordern. Während der Hunter auf die Akquise von Neukunden und das Erschließen neuer Marktsegmente fokussiert ist, liegt die Kernkompetenz des Farmers in der langfristigen Betreuung und dem Ausbau bestehender Kundenbeziehungen durch Key Account Management. In der komplexen Welt des Maschinenbaus und der industriellen Zuliefererindustrie ist die richtige Balance zwischen diesen beiden Typen entscheidend für nachhaltiges Wachstum und hohe Customer Lifetime Values. Ein tieferes Verständnis dieser Rollenverteilung ermöglicht es Unternehmen, ihre Vertriebsmannschaft strategisch zu besetzen und die Effizienz im Sales-Funnel signifikant zu steigern.